by Alexander Hamann
Die wesentlichste Erkenntnis des Neuromarketings gleich zu Beginn: Es gibt keine Entscheidungen, die nicht emotional sind. Emotionen eignen sich nicht nur für die Bewerbung von Konsumgütern hervorragend sondern greifen auch im B2B-Bereich.
- Eine grundlegende Erfahrung innerhalb der Werbebranche ist – Rabatte kurbeln den Konsum an. Dieses Konsumverhalten bestätigt auch der Gehirnscan im Kernspintomographen: Bei ihren Testpersonen stellten die Forscher fest, dass Rabattschilder dafür sorgen, dass eine Kontrollregion im Gehirn an Aktivität nachlässt, beziehungsweise nicht so stark durchblutet wird, während gleichzeitig der Sektor des „Belohnungssystem“ stark aktiviert wird.
- Gesichter bleiben besser in Erinnerung als Logos. Gesichter stimulieren viel stärker die Gehirnareale, die mit Gefühlen und mit der Gedächtnisbildung in Verbindung gebracht werden.
- Markennamen bleiben am ehesten in Erinnerung, wenn sie zu Beginn eines Werbespots auf dem Bildschirm gezeigt werden.
- Models mit Idealfiguren aktivieren bei vielen Testpersonen das Belohnungszentrum, das für ein „Haben-Wollen“ und für ein Glücksgefühl zuständig ist.
- Am erfolgreichsten sind Marken die mit einem positiven Image verbunden sind. In diesem Fall wird die Gehirnregion aktiv, in der sich auch das Selbstbild eines Menschen entwickelt.
- Informationen, die mit starken emotionalen Erlebnissen verbunden sind, stuft unser Gehirn als wichtig ein. Dazu gehört auch die Regel, dass unser Gehirn den Anfang und den Schluss einer Geschichte intensiver wahrnimmt und stärker gewichtet.
- Mit dem Wertewandel geht das Phänomen des hybriden Verbrauchers einher. Bei der Deckung des Grundbedarfs bevorzugen Konsumenten kostengünstige Produkte, um das dabei eingesparte Geld für profilierende Güter mit Statuscharakter zu investieren. Ein Ziel der Markenwerbung muss demzufolge die Emotionalisierung von Markenprodukten sein, damit sie für den Verwender eine sozialprofilierende Wirkung darstellen und eine entsprechende Preisbereitschaft hervorrufen. Dazu gehört auch der Begriff des Smart Shopping. Hierbei bevorzugt der Käufer den billigen Kauf von Markenprodukten, anstatt billige Marken zu kaufen.